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36氪發布時間：11-2310:26北京品新傳媒文化有限公司變美是歷久彌新的話題，護膚、彩妝甚至醫療美容都可成為變美的有效手段。但你有沒有想過，為了美得更有水準而請一個“中介”？11月20日，新氧正式對外發布旗下全新醫美品牌、一站式醫美管家服務平臺“尺顏醫選”（以下簡稱“尺顏”）。這項新業務于2019年1月上線，是新氧的全資子公司、經營架構獨立，主要根據消費者需求挑選最合適的醫生，幫助其預約面診時間、提供美學設計等服務。這些醫生在接觸尺顏用戶前，必須先通過平臺制定的117道甄選程序。尺顏想要解決的痛點在于，消費者自行前往整形醫院，面對咨詢師源源不斷的項目推薦，往往會產生沖動消費，進入渠道代理產業鏈的圈套，而醫美消費本身重決策，美更是需要“克制”。除此之外，醫患雙方也需要建立有效的溝通機制，尺顏將消費者與醫療機構、醫生都集中到平臺上，幫助其完成合理匹配。尺顏上線不到一年，從第一個月僅完成200筆訂單，到如今增長10倍，月訂單量已接近兩千筆。新氧CEO金星向36氪透露，尺顏還處在較早期的測試階段，暫未向用戶收取服務費，但明年會考慮采取類Costco的會員機制，會員費定價可能會在1000-2000元左右。尺顏的客單價比新氧平臺高出4-6倍，多在一萬以上，會員費對于消費者而言不算是一個負擔。事實上，醫美行業的平均客單價與奢侈品消費不相上下，金星將其稱作“醫療服務業里的奢侈品”。尺顏正是基于醫美高消費而做出的更進一步的業務上升。但是翻過硬幣，醫美還有另外一面——下沉。低線市場消費者對于美的追求是相同的，然而這并不意味著，醫美行業下沉還得走傳統電商促銷、打折、紅包的老路。“既然是奢侈品，就得用奢侈品的方式去賣。”金星說。以下是36氪與新氧CEO金星的訪談部分（經36氪整理編輯）：審美要克制，醫美行業需要“中介”36氪：為什麼要把尺顏比作醫美行業的“米其林”？金星：新氧平臺有大量醫院入駐，此前消費者是自己在眾多機構資源中做選擇，但尺顏是我們先精挑細選出醫生再推薦給消費者。過往大家覺得美學是一個感性而模糊的概念，一個人的美沒有太多數理量化的標準，但我們覺得選擇醫生可以量化，這個過程越嚴謹就越精準、挑出的醫生就越好，所以我們把標準拆到了117個維度。尺顏的“尺”就是“格尺”的“尺”，寓意精準、克制和嚴謹。尺顏甄選師的角色就很像米其林餐廳的“偵探”，匿名去醫美機構親自體驗和感受，反饋回一些數據和報表后再作分析，如果覺得醫生有進一步推進的可能再去表明身份，尋求合作意向。36氪：審美也需要克制？金星：克制是我們對于審美的一個標準，也是醫美管家培訓時強調的重要環節。比如過往你去到一家整形醫院，咨詢師會推薦很多項目讓你做，畢竟他是一個銷售的角色，但我們覺得每個女生都有自己的面部特征，最高級的美是保留自己的特點，只做輕微的改動，而不是換個頭。別人可能看不出來動了哪里，但就是和以前感覺不一樣了。36氪：聽下來，我可能感覺這項業務就像是醫美行業的“中介”，可以這樣理解嗎？金星：尺顏提供的服務主要包括精挑細選醫生、解答消費者疑問、設計美學方案及術后追蹤，這幾個環節中比較像中介的可能是醫生推薦的這一塊，但整個業務不完全能定義成中介，它有推薦的部分。另一方面，在一些高客單價、決策因素復雜的領域，中介的存在其實極大提升了效率。比如沒有房產中介，自己買房子需要做很多功課；再比如保險行業客單價高、條款復雜，保險經紀人本質也是保險中的中介；融資當中的FA、上市公司過程當中的投行，本質來講都是中介。醫美也是一個高客單價、交易復雜的行業，如果從中介的角度來講，整個尺顏的業務當中包含了中介的部分，但又不完全是中介。36氪：現在公司都樂意去抖音、小紅書這種平臺做內容營銷，為什麼尺顏選擇了微博？金星：尺顏目前在微博上做了將近100個賬號，頭部賬號9個，類似于自己的MCN機構，這些賬號上個月吸引的流量達到5.4億，是近半年來最高。醫美消費重決策，它的應用場景是要通過內容促使用戶發出咨詢動作，我們去考量過知乎、小紅書、微博等內容平臺，目前微博的生態對于不同類型的公司的營銷更開放。所以我們的優先級是先做微博，待將其整個邏輯、打法都摸透了，再去到其他平臺上做一些探索。造節，醫美的下沉之道36氪：您此前建議醫美機構要從戰略角度考慮區域下沉，新氧在下沉方面有什麼策略？金星：你能看到今年我們在市場推廣方面力度較大，推廣范圍是全國范圍的，比如廣告投放在了全國110個城市、合作的醫療機構覆蓋全國300多個城市，所以我們覆蓋到的用戶、以及在B端的拓展都已經下沉到了不錯的程度。對我們來講，下沉是抓更多用戶，與更多當地醫療機構和醫生在平臺上形成匹配。36氪：新氧推出的“99皮皮節”、“雙眼皮節”，可以理解為下沉舉措嗎？金星：是的，這些節日都是第一年做，每個節都明確了節日的核心和賣點，這能幫助當地消費者養成線上醫美的消費習慣。醫美以前不太是電商覆蓋的范圍，今天我們既然把醫美變成了電商行為，就得去教育消費者，如果是單獨的醫療機構教育，力量還是比較小，所以我們用這種造節的方式去改變消費者的認知。像最近雙十一“亞洲醫美狂歡節”差不多有4000多家醫療機構參與，參與度比較廣泛，發展成全行業的節日是我們的目標。36氪：新氧比較理想的獲客是什麼樣的，電商補貼、價格戰是有效參考嗎？金星：我們現在單個激活的成本是十幾塊錢，處在一個逐漸下降的趨勢，因為有一定規模效應，廣告投放越多、覆蓋面越廣，平均到每一個激活的成本就越低。分眾、應用商店、頭條、新聞APP、視頻網站都是投放渠道，微信朋友圈不對我們開放，醫美被當做醫療，他們對醫療品類嚴格限制，哪怕是洗牙、皮膚都不行。至于電商慣用的補貼和價格戰，在醫美行業其實不太會發生。醫美消費者在做決策的時候，看重的第一要素是效果，其次是安全性，第三才是價格。如果一直用傳統電商的方式促銷、打折、紅包，逐漸給到消費的感覺就是這個平臺都是便宜的東西。事實上，醫美行業的平均客單價和奢侈品差不多，比如要找一個好的醫生做雙眼皮，在北京可能要花到兩三萬元，這才是最基礎的；如果你要做一個好的隆鼻，可能要五六萬；其他一些全身吸脂、隆胸就更貴了，所以我們常常把醫美稱作“醫療服務業里的奢侈品”。既然是奢侈品，就得用奢侈品的方式去賣，哪個奢侈品品牌天天打折促銷？所以對我們來講，可能會在節日里針對一些微整形偏標準化的項目做一些促銷，但長期來看，我們不太希望給消費者留下“新氧很便宜”的印象，那樣醫生也不愿意來了。36氪：是否可以理解為，醫美行業消費者與醫生之間沒有很強的黏性？金星：其實沒有特別強的粘性，核心原因是醫生正越來越向細分化方向發展。你擅長隆鼻，我主打吸脂，他擅長植發；甚至會細分到你擅長做肋軟骨隆鼻，我擅長做韓式小翹鼻。消費者只有一個鼻子，下次做的是其他項目，所以還會在新氧上尋找擅長那個品類的醫生，在不同醫生之間切換。為什麼越老的整形醫院越要花錢做推廣？就是留不住老客，這是行業的一個特點。電商進場，各自為戰36氪：新氧從信息交流平臺起家，可能比較像醫美行業的大眾點評，但現在美團自己也開始涉足醫美領域了，對新氧會有什麼影響？金星：其實還好，新氧和美團的用戶群有非常明顯的差異，他們平均客單價是我們的16。醫療機構不在乎顧客多少，更在意顧客質量、消費金額高低，新氧自己也刻意不在平臺上推太多低價的項目。用低價項目吸引顧客到店是醫美機構的誘餌，顧客到了店后會說“不好意思，這個項目沒有了”，或者“這個藥品買完了，你要不要試試其他（更貴的）”，然后顧客原本只想打一個瘦臉針，結果到店后做了面部吸脂或光纖溶脂，一下把客單價提高很多。所以對我們來講，會嚴格去限制這些，這里面一定要有一個常識，哪怕你做一個微整形，最便宜可能也要一千到兩千塊錢。如果其他平臺的平均客單價只有兩三百元，這在我們看來更像是包裝出來的低價誘餌，顧客體驗會比較差。36氪：新氧現在是全國第二大互聯網醫療平臺（僅次于平安好醫生），現在像阿里健康、京東健康都在切互聯網醫療市場，電商的入場會不會分走新氧的流量？金星：互聯網醫療與消費互聯網的本質區別是供給更稀缺，那些大的公立醫院只要有好的醫生就不愁患者上門。對于消費者而言，平臺的專業度也是重要的衡量標準，比如好大夫、微醫、丁香園或者是春雨醫生，都是很垂直的平臺，因為只做某一個領域用戶會覺得你很專業。再看阿里健康和京東健康，雖然是大平臺，但消費者對品牌的認知還更多停留在主營業務上，在醫療方面專不專業消費者是存疑的。另外，他們主要的業務還是在網上賣藥，這也符合電商平臺本身的特性；而新氧一類的醫療平臺更多還是O2O模式，電商平臺到底能不能做好O2O是一個有待驗證的問題。36氪：但劃分太細，消費者找到一個對應的平臺會很困難。金星：這是一個顆粒度的問題，賽道如果切分太細，對平臺而言很難構成生態。任何平臺都要構建起自己的生態體系，才能有良性的發展、持續不斷正循環。所以新氧正在逐漸擴充品類，比如今年新增了齒科、皮膚科、眼科、體檢等品類，我們希望在整個消費醫療里成為最好的用戶承接平臺。36氪：電商對很多細分領域打擊都還蠻大，像您前面提到醫美是“醫療服務業里的奢侈品”，而真正的奢侈品電商寺庫，份額正在被綜合電商吞噬。金星：有一個賽道的二分法則還是蠻合理的，你要看所處領域是在對方賽道內還是賽道外，如果在賽道內就很難逃過打擊范圍，如若不是就還有很大機會生長。寺庫本質還是電商，就在阿里京東的射程之內；但獨立App就很難打中，比如阿里的飛豬要打攜程可能會更難，因為它是另外一個賽道。具體而言：以交付環節作為大的區分標準，線上交付的典型是騰訊、頭條、愛奇藝，購買的東西是虛擬的；線下以阿里為代表，網上購買線下快遞、配送完成交付。線下還能一刀切，切為實際商品和服務類商品，美團就處于服務一端。服務類再切為本地服務和異地服務，美團是本地服務，攜程、去哪兒是異地。本地服務繼續切分為生活服務和醫療服務，新氧就是后者。可以看到，只要位于線下電商的實際商品交易區域，比如京東、唯品會、寺庫都會在阿里射程之內。要和巨頭競爭，必須辟出來一個單獨的賽道，并且從邏輯上講要與其他賽道有明顯差異，所以新氧的賽道就是本地醫療服務。（本文題圖由受訪者提供）

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